【龍頭之爭(zhēng)丨格力中標(biāo)造假？實(shí)則是格力和美的的龍頭之爭(zhēng)】

　　“格力造假”風(fēng)波

　　2020年7月3日，中國(guó)移動(dòng)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)信息發(fā)布的一則“中國(guó)移動(dòng)總部發(fā)布對(duì)格力電器的處罰”公告引發(fā)了一場(chǎng)“格力電器造假”風(fēng)波。7月4日，格力電器強(qiáng)力回應(yīng)稱(chēng)，此次招標(biāo)所提供的材料非造假行為，并且提及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)瘋傳的“造假風(fēng)波”為同行惡意誹謗。

　　隨后，網(wǎng)友對(duì)格力電器所提及的“同行”進(jìn)行了猜測(cè)，認(rèn)為掀起此次風(fēng)波的主謀為美的。認(rèn)真思考一下，網(wǎng)友的猜測(cè)也不是沒(méi)有道理。格力與美的的明爭(zhēng)暗斗已經(jīng)不是鮮為人知的事情了，多此一例也不為過(guò)。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　那么，為什么對(duì)于美的、格力這種年?duì)I收兩千億元級(jí)別的龍頭企業(yè)而言，如今1億元甚至幾千萬(wàn)元級(jí)別的單子，都能爭(zhēng)個(gè)你死我活?其實(shí)，最主要的原因還是源于國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。目前我國(guó)空調(diào)行業(yè)增速已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)放緩跡象，產(chǎn)銷(xiāo)率由2017年的99.7%下滑至2019年的97.7%。此外，受到年初疫情的影響，我國(guó)空調(diào)行業(yè)營(yíng)收受到重創(chuàng)，2020年第一季度，格力和美的兩大龍頭均出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。同時(shí)，我國(guó)空調(diào)行業(yè)在2020年7月迎來(lái)了史上最嚴(yán)格的空調(diào)能效新標(biāo)。格力和美的均是行業(yè)龍頭企業(yè)，面對(duì)著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，當(dāng)然要力爭(zhēng)拿下每一個(gè)單子。如今，格力面臨著未來(lái)三年在中國(guó)移動(dòng)中標(biāo)項(xiàng)目的處罰，以及業(yè)界對(duì)品牌的質(zhì)疑，當(dāng)然要強(qiáng)力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，在這么多年的比拼中，究竟誰(shuí)才是行業(yè)的王?

　　美的營(yíng)收略勝一籌，但格力凈利潤(rùn)險(xiǎn)勝美的

　　從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，美的略勝一籌，這也主要得益于美的早期發(fā)力發(fā)展多元化的產(chǎn)品布局，目前產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)覆蓋了洗衣機(jī)、電冰箱、電飯煲等，且在業(yè)界已經(jīng)取得良好的成績(jī)。格力不是沒(méi)有想要發(fā)展產(chǎn)品多元化，但是發(fā)展勢(shì)頭較弱，因此格力目前所存留的其他產(chǎn)品線(xiàn)占總營(yíng)收比重小。

　　但是，對(duì)比兩者的凈利潤(rùn)，前幾年格力是遠(yuǎn)勝美的，但是2019年格力凈利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，而美的凈利潤(rùn)則保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2019年格力僅險(xiǎn)勝美的。在美的強(qiáng)力追趕的勢(shì)頭下，格力凈利潤(rùn)能否繼續(xù)保持第一有待觀(guān)察。

　　格力總市場(chǎng)占有率第一，美的線(xiàn)上渠道第一

　　從市場(chǎng)占有率來(lái)看，格力略勝一籌，2019年格力市場(chǎng)占有率達(dá)到30.87%。不過(guò)，近年來(lái)，美的加緊布局線(xiàn)上渠道，目前美的在線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)占有率超越格力，達(dá)到31%。也正因如此，美的的市場(chǎng)占有率在2019年攀升到28.22%，而格力電器近年來(lái)市場(chǎng)占有率在持續(xù)下滑。

　　格力發(fā)展線(xiàn)上渠道努力追趕美的

　　格力逐漸意識(shí)到線(xiàn)上渠道的重要性，因此在2019年也開(kāi)始布局線(xiàn)上渠道，與阿里、京東等合作，擴(kuò)大其在線(xiàn)上的市場(chǎng)份額。2020年初，受疫情影響，線(xiàn)上渠道更加凸顯了其優(yōu)勢(shì)，因此格力開(kāi)始發(fā)力直播帶貨，董事長(zhǎng)董明珠女士開(kāi)始在抖音、快手、淘寶直播、京東直播帶貨，利用線(xiàn)上影響力為線(xiàn)下導(dǎo)流。此外，格力還自建私域流量，建立了“董明珠”的店。目前，格力能夠很好地照顧好線(xiàn)上線(xiàn)下的利益。但是，由于格力的渠道與經(jīng)銷(xiāo)商利益深度綁定，從長(zhǎng)期來(lái)看，格力如何在依賴(lài)分銷(xiāo)商的情況下依舊能夠保持線(xiàn)上線(xiàn)下利益的平衡，以及如何持續(xù)引入線(xiàn)上流量的問(wèn)題值得思考。

　　美的產(chǎn)業(yè)鏈效率更高

　　但是，從產(chǎn)業(yè)鏈效率上看，隨著美的采取扁平化的銷(xiāo)售模式，美的的產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，這從兩者近年來(lái)的銷(xiāo)售毛利率變化情況中也能夠得到佐證。2018年，美的引入商務(wù)中心，直接取消經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)權(quán)力，實(shí)行“網(wǎng)批模式”，經(jīng)銷(xiāo)商僅起運(yùn)營(yíng)的作用。同時(shí)，美的利用安德物流學(xué)習(xí)日日順物流優(yōu)勢(shì)，將貨物從工廠(chǎng)直接配送到經(jīng)銷(xiāo)商自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)或者配送到其他終端網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)再將貨物送到終端消費(fèi)者手里。而格力依舊采取的是經(jīng)銷(xiāo)商的模式，層層分銷(xiāo)后才將貨物送至消費(fèi)者手中。美的的銷(xiāo)售毛利率在2018年開(kāi)始逐年增長(zhǎng)，且在2019年超過(guò)格力。2020年第一季度，盡管受到疫情的影響，美的的銷(xiāo)售毛利率仍然能夠維持在25%以上，而格力的銷(xiāo)售毛利率已經(jīng)從28.86%下滑至17.49%。格力在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式下，經(jīng)過(guò)層層的分銷(xiāo)與配送，格力較美的當(dāng)然要花費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力和時(shí)力。

　　格力研發(fā)能力毋庸置疑，但美的已追趕上格力

　　不過(guò)，格力的研發(fā)與創(chuàng)新能力是毋庸置疑的，也是業(yè)界公認(rèn)的研發(fā)實(shí)力強(qiáng)將，2019年全年格力專(zhuān)利申請(qǐng)總量達(dá)到1.53萬(wàn)，美的為1.35萬(wàn)。但是，由于美的采取更為直接的、迅速的兼并收購(gòu)方式擴(kuò)張自己的版圖，在研發(fā)上也逐漸追趕格力。2019年美的全年發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)量已經(jīng)超過(guò)格力，達(dá)到2704項(xiàng)。截止到2019年底，美的累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利已經(jīng)超過(guò)14萬(wàn)，是格力的兩倍多。

　　前瞻觀(guān)點(diǎn)——“王者”難辨

　　總的來(lái)看，格力與美的勢(shì)均力敵，“王者”難辨。但是，近年來(lái)美的想要與格力拉開(kāi)距離的勢(shì)頭明顯，存在美的搶先一步奪得“王冠”的可能。