【龍頭之爭丨格力中標造假？實則是格力和美的的龍頭之爭】

　　“格力造假”風波

　　2020年7月3日，中國移動采購與招標網信息發布的一則“中國移動總部發布對格力電器的處罰”公告引發了一場“格力電器造假”風波。7月4日，格力電器強力回應稱，此次招標所提供的材料非造假行為，并且提及當前網絡瘋傳的“造假風波”為同行惡意誹謗。

　　隨后，網友對格力電器所提及的“同行”進行了猜測，認為掀起此次風波的主謀為美的。認真思考一下，網友的猜測也不是沒有道理。格力與美的的明爭暗斗已經不是鮮為人知的事情了，多此一例也不為過。

　　行業競爭加劇

　　那么，為什么對于美的、格力這種年營收兩千億元級別的龍頭企業而言，如今1億元甚至幾千萬元級別的單子，都能爭個你死我活?其實，最主要的原因還是源于國內空調行業競爭日趨激烈。目前我國空調行業增速已經開始出現放緩跡象，產銷率由2017年的99.7%下滑至2019年的97.7%。此外，受到年初疫情的影響，我國空調行業營收受到重創，2020年第一季度，格力和美的兩大龍頭均出現虧損現象。同時，我國空調行業在2020年7月迎來了史上最嚴格的空調能效新標。格力和美的均是行業龍頭企業，面對著日益激烈的競爭格局，當然要力爭拿下每一個單子。如今，格力面臨著未來三年在中國移動中標項目的處罰，以及業界對品牌的質疑，當然要強力反擊競爭對手。那么，在這么多年的比拼中，究竟誰才是行業的王?

　　美的營收略勝一籌，但格力凈利潤險勝美的

　　從營收規模來看，美的略勝一籌，這也主要得益于美的早期發力發展多元化的產品布局，目前產品線已經覆蓋了洗衣機、電冰箱、電飯煲等，且在業界已經取得良好的成績。格力不是沒有想要發展產品多元化，但是發展勢頭較弱，因此格力目前所存留的其他產品線占總營收比重小。

　　但是，對比兩者的凈利潤，前幾年格力是遠勝美的，但是2019年格力凈利潤出現了下滑的現象，而美的凈利潤則保持持續增長的態勢，2019年格力僅險勝美的。在美的強力追趕的勢頭下，格力凈利潤能否繼續保持第一有待觀察。

　　格力總市場占有率第一，美的線上渠道第一

　　從市場占有率來看，格力略勝一籌，2019年格力市場占有率達到30.87%。不過，近年來，美的加緊布局線上渠道，目前美的在線上渠道的市場占有率超越格力，達到31%。也正因如此，美的的市場占有率在2019年攀升到28.22%，而格力電器近年來市場占有率在持續下滑。

　　格力發展線上渠道努力追趕美的

　　格力逐漸意識到線上渠道的重要性，因此在2019年也開始布局線上渠道，與阿里、京東等合作，擴大其在線上的市場份額。2020年初，受疫情影響，線上渠道更加凸顯了其優勢，因此格力開始發力直播帶貨，董事長董明珠女士開始在抖音、快手、淘寶直播、京東直播帶貨，利用線上影響力為線下導流。此外，格力還自建私域流量，建立了“董明珠”的店。目前，格力能夠很好地照顧好線上線下的利益。但是，由于格力的渠道與經銷商利益深度綁定，從長期來看，格力如何在依賴分銷商的情況下依舊能夠保持線上線下利益的平衡，以及如何持續引入線上流量的問題值得思考。

　　美的產業鏈效率更高

　　但是，從產業鏈效率上看，隨著美的采取扁平化的銷售模式，美的的產業鏈效率優勢逐漸顯現，這從兩者近年來的銷售毛利率變化情況中也能夠得到佐證。2018年，美的引入商務中心，直接取消經銷商的分銷權力，實行“網批模式”，經銷商僅起運營的作用。同時，美的利用安德物流學習日日順物流優勢，將貨物從工廠直接配送到經銷商自營網點或者配送到其他終端網點，網點再將貨物送到終端消費者手里。而格力依舊采取的是經銷商的模式，層層分銷后才將貨物送至消費者手中。美的的銷售毛利率在2018年開始逐年增長，且在2019年超過格力。2020年第一季度，盡管受到疫情的影響，美的的銷售毛利率仍然能夠維持在25%以上，而格力的銷售毛利率已經從28.86%下滑至17.49%。格力在傳統經銷商模式下，經過層層的分銷與配送，格力較美的當然要花費更多的人力、物力、財力和時力。

　　格力研發能力毋庸置疑，但美的已追趕上格力

　　不過，格力的研發與創新能力是毋庸置疑的，也是業界公認的研發實力強將，2019年全年格力專利申請總量達到1.53萬，美的為1.35萬。但是，由于美的采取更為直接的、迅速的兼并收購方式擴張自己的版圖，在研發上也逐漸追趕格力。2019年美的全年發明專利授權量已經超過格力，達到2704項。截止到2019年底，美的累計申請專利已經超過14萬，是格力的兩倍多。

　　前瞻觀點——“王者”難辨

　　總的來看，格力與美的勢均力敵，“王者”難辨。但是，近年來美的想要與格力拉開距離的勢頭明顯，存在美的搶先一步奪得“王冠”的可能。