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　　工業(yè)品品牌推廣的兩個“入口”

　　工業(yè)品營銷一直披上了一層神秘的面紗，工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷，Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費者營銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，Y的比重會不斷減少，但永遠不會等于零。對于工業(yè)品來說，企業(yè)品牌推廣的方式必須要從影響客戶購買決策和信息來源等方面入手，同時在這兩方面又有著很多特殊性。

　　1、較為復(fù)雜的購買決策

　　在消費品市場上，購買物品的決策單位經(jīng)常是個人或家庭;但在工業(yè)品市場上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購買可能涉及多個部門，如采購部、工程部、財務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。因為工業(yè)品購買金額較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會相當(dāng)慎重。從購買角色來看，它包括使用者、影響者、購買者、決定者和把關(guān)者，它不像消費品行業(yè)購買者和使用者基本上是統(tǒng)一的，工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，你必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果你不能讓他成為你的朋友，至少不能讓他們成為你的敵人，否則，就會卡殼。

　　工業(yè)品行業(yè)客戶群體一般非常集中，購買的客戶數(shù)量相當(dāng)少，命脈掌握在少數(shù)幾個客戶手中。在消費品行業(yè)，最常用的武器——利用大眾媒體大做廣告宣傳，在工業(yè)品市場是浪費最大的工具，你不能企圖做“大眾情人”，你必須鎖定特定的目標客戶，進行一對一的訴求或選擇特定的針對性專業(yè)媒體有的放矢。

　　2、多渠道的信息來源

　　我們對工業(yè)品市場的客戶進行過問卷調(diào)查和面談研究，發(fā)現(xiàn)客戶對產(chǎn)品采購信息的獲得途徑及信任程度有表1中的特點。

　　從表1可以看出，排名前10位的重要信息來源，其實都直接或間接與工業(yè)品制造在潛在客戶心目中的品牌聲譽有相關(guān)性。

　　這是因為一般工業(yè)品屬于定制化的訂單驅(qū)動。消費品定制化通常限于包裝、標識或促銷上，為廣泛的用戶提供基礎(chǔ)性標準化產(chǎn)品。而工業(yè)品是為下一級生產(chǎn)或裝配使用的，因此，許多工業(yè)品制造商甚至設(shè)置專門的生產(chǎn)設(shè)施以滿足關(guān)鍵客戶的特殊要求，工程師和設(shè)計組要經(jīng)常仔細研究關(guān)鍵客戶的需求，然后相應(yīng)地進行產(chǎn)品定制化設(shè)計。與此同時，訂單驅(qū)動使得工業(yè)品制造商對客戶的依賴程度加大，客戶還沒看到或沒有直接使用你的產(chǎn)品，他必須與你簽單并交付部分定金，這就讓客戶承擔(dān)了購買風(fēng)險，因此，制造商品牌的美譽度和可信度就成了關(guān)鍵。

　　工業(yè)品行業(yè)一般都采用直接式采購業(yè)務(wù)。由于客戶數(shù)目較少、購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營銷隊伍直接面對客戶銷售成為工業(yè)品營銷的主要模式。這種模式讓第一線的營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶可能沒有親眼看到你的公司的產(chǎn)品，但通過營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員的出色表現(xiàn)，堅定了購買的信心。

　　因此，工業(yè)品的品牌推廣一定要從這兩個入口出發(fā)，研究適合自己企業(yè)、自身產(chǎn)品的品牌推廣之路。

表 1 客戶信息來源重要性排位

　　品牌價值的“傳遞”

　　不同品牌之間由于價值上的不同，會產(chǎn)生相互流動，那么，如何使品牌互相接觸時達到雙贏?如何使品牌原來的不足通過傳遞后充實?如何促使企業(yè)和大客戶共同成長，創(chuàng)造多贏呢?

　　就比如一個好人與一個壞人在一起，是好人變壞的可能性大，還是壞人變好的可能性大?這是一個難有明確答案的問題，因為其中牽涉到許多的變量。這個問題告訴我們，人與人之間是可以互相影響的，如同我們在物理學(xué)中學(xué)到的“熱傳遞原理”一樣，會從溫度高的物體傳遞到溫度低的物體。

　　那么，品牌之間是否也存在相似的規(guī)律呢?回答應(yīng)當(dāng)是肯定的，當(dāng)不同的品牌由于某種原因被放在一起時，必然也會產(chǎn)生“傳遞”現(xiàn)象，不同品牌之間由于價值上的不同而產(chǎn)生相互流動。但與“熱傳遞”只會導(dǎo)致高溫物體降低而低溫物體上升這一結(jié)果不同，品牌之間的“價值傳遞”可以有多種可能結(jié)果，甚至可以達成雙贏的局面，即雙方的“品牌價值”都得到一定的提高。

　　“品牌價值傳遞”的基本理念，就是通過將自己的品牌與強勢品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，而許多企業(yè)非常熱衷的奧運營銷也是如此，利用奧運會的高品牌價值來提升自己。那么，如何使品牌互相接觸時達到雙贏?如何使品牌原來的不足通過傳遞后充實?如何使傳遞的過程中沒有價值流失呢?

　　如果要對不同品牌在接觸時的“價值傳遞”進行深入分析，必然要求我們將“價值”的構(gòu)成指標明確化，然后探討各個指標在過程中的變化。當(dāng)然，對于“品牌價值”的構(gòu)成有許多的觀點，在評價時也有許多的指標和模型。

　　我們在這里初步將品牌價值劃分為知名度、美譽度和忠誠度，這樣有利于大家的理解和探討，以后則可以進一步深化和量化。而我們也同樣將“價值傳遞”過程分為相應(yīng)的三個層面：知名度傳遞、美譽度傳遞、忠誠度傳遞。如何才可以更加有效的進行“價值傳遞”，從而促使企業(yè)和大客戶共同成長，創(chuàng)造多贏呢?這里提供三方面的建議：

　　1、企業(yè)要有“品牌價值必須平衡”的觀念，也就是說認為構(gòu)成品牌價值的每塊“木板”都必須足夠長，其間沒有“短板”。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價值的內(nèi)涵和外延的各個指標方面都是比較平衡的。就是說我們不僅要增長產(chǎn)品的知名度，很重要的一點，要要相當(dāng)重視對品牌價值內(nèi)涵的建設(shè)。一個品牌不僅要在品牌價值層面達到平衡，同時還要在不同地域的傳播達到平衡(一個品牌在不同區(qū)域市場的品牌價值表現(xiàn)差異較大，有的會在某一些區(qū)域市場表現(xiàn)較為突出而在另一些地方則表現(xiàn)得不那么突出)。

　　2、我們需要尋求自身品牌價值的“短板”，也就是找到自身最需要改善的方面，只有真正發(fā)現(xiàn)自身品牌的不足之處，才可以有的放矢地展開相應(yīng)的品牌合作，實現(xiàn)品牌價值的傳遞。例如，在紅塔案例中紅塔集團的國內(nèi)知名度已經(jīng)不是“短板”，那么以后如何僅僅可以提升國內(nèi)知名度的活動就應(yīng)當(dāng)較少參與。

　　3、尋求在自身是“短板”而對方是最“長板”的品 牌，通過一定的方式發(fā)生關(guān)聯(lián)。只有對方最強、而自己最弱，才會取得很好的“價值傳遞”。例如當(dāng)“七喜”還默默無聞時，它通過“非可樂”的宣言和當(dāng)時的“可口可樂”發(fā)生了聯(lián)系，“可口可樂”在知名度上的價值就不由地流向“七喜”，使其知名度飆升。

　　最后強調(diào)的是，整合品牌價值傳遞，始終不能忽視企業(yè)和大客戶共同成長、創(chuàng)造多贏這一競合理念。