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    在互聯網營銷的實踐中，品牌和廣告主經常遇到的挑戰應該如何解決?在中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院聯合完成的研究成果——《新營銷白皮書》中提到了一個概念叫“不忘初心”。

正在發生的變化

    變幻莫測的商業環境中，無論是消費者從需求到行為的巨大改變；還是品牌價值塑造目標的創新升級；抑或是去中心化媒體環境下受眾注意力稀缺的現實挑戰、、、、、、一切已經日新月異，營銷者需要不斷洞察、適應變化、駕馭新的市場規律。

    l消費者之變：賣方市場轉向買方市場，消費需求發生結構性變化，消費升級大趨勢下，賣方市場向買方市場變遷，消費需求出現結構性變化，轉向品質化、個性化、服務化需求。消費者成為商業市場第一核心，深度洞察消費者的需求，是未來營銷的首要功課；

    l品牌價值之變：非使用價值正在成為品牌價值的核心構成要素、主導消費；彈性需求狀態下，消費者更重視商品的非使用價值；高高在上、單一圍繞使用價值的品牌訴求，難以獲得消費者共鳴。企業品牌必須提煉并塑造自己的獨特品牌價值，提出有意義的價值主張，與消費者共情，從而占領消費者心智；

    媒介環境之變：媒介環境多、碎、快，消費者呈現普遍“淺”狀態，注意力稀缺；高密度信息環境下，消費者注意力也越來越碎片化，呈現出典型的淺狀態：淺閱讀、淺嘗試、淺接收、淺分享、、、、、、傳統營銷如同拳頭打棉花、倍感乏力，如何應對受眾淺狀態、化被動為主動？

    從消費者、品牌到媒介，商業環境三大主體共同演進，發生劇變。既有傳播規律被打破、市場操作逐漸乏力，營銷者應該抓住營銷痛點、創新營銷觀念，探索適應新環境的新型營銷運作體系。

挑戰與解決思路

    消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。更優化、更先進的營銷體系構建亟需提上日程。

    新營銷是對新環境的深刻洞察，是對消費者、媒介、品牌關系的全新梳理，是直面行業痛點的解決方案。

    在互聯網營銷的實踐中，品牌和廣告主經常遇到的挑戰包括：

    數據的運用。互聯網營銷與傳統營銷的一大區別就是豐富的數據。現在的挑戰不是數據太少，而是數據太多。比如社交媒體作為互聯網上最大的數據庫，承載了海量的用戶信息，如何從海量數據中找出有價值的部分，并用于幫助品牌更好地找到、觸達并影響消費者，一直以來都是一大挑戰；

    消費者口味。現在是信息過剩的時代，消費者注意力是有限的，而在各種各樣的品牌競相營銷的轟炸下，消費者的口味已經越來越難以滿足，普通的廣告很難刺激到消費者的痛點。這對品牌和廣告公司在營銷方式和內容上提出了更高的要求；

    技術的變化。互聯網技術和營銷是變化最快的領域之一。今天品牌在投放的廣告形式，一年前可能根本不存在。如何在迅速變化的互聯網平臺和廣告形式中找到更有效的解決方案，也成為品牌和廣告公司的一大挑戰。

    對于以上挑戰應該如何解決呢？《新營銷白皮書》中提到了一個概念叫“不忘初心”。雖然互聯網技術和營銷平臺不斷在變，但營銷的本質和核心任務是不變的，仍然是一個去找到、觸達并影響消費者，從而促進品牌銷售的一個過程。在這一過程中，行業實踐者們都在做很多努力，其中包括：

    找到消費者：通過對互聯網數據的有效運用來精準找到對的消費者，尤其是電商數據這一更為真實體現消費者購買意愿的數據與社交數據的整合。得益于互聯網巨頭比如阿里和騰訊的推動，目前能夠用跨平臺的用戶數據指導廣告投放，比如消費者在京東上的搜索、加入購物車和購買等行為數據，可以用來做成定向數據包來指導微信朋友圈廣告的投放，從而找到更有購買意愿的消費者；

    l觸達消費者：目前互聯網廣告形式越來越豐富，比如微博就有至少三十種以上的廣告形式。如何選擇更好的渠道和廣告形式，以及如何組合從而達到最佳投入產出比，這些年來行業一直在努力借助于工具化、系統化的方式來實現。通過歷史表現數據和行業參考數據的沉淀，來科學化地計算邊際遞減效應的最佳臨界點，從而以更有效的方式觸達消費者；

    影響消費者：一個重要的趨勢是原生化，因為單純的硬廣消費者是很容易反感的。用更原生化的方式來整合廣告和內容去影響消費者，成為了行業近年來的熱門。拿社交媒體來舉例，一種內容方式叫99%的干貨加1%的廣告，很多消費者還是能夠接受的。更高的境界是，對消費者而言，廣告不再是廣告，而是一條在特定情境下對其有價值的信息。

互聯網下半場，新營銷崛起

     新營銷是以消費者為中心，以觸發情感共鳴的內容作為源動力；通過標簽優化、算法賦能，精準匹配商品、營銷物料、消費者場景需求，進行全網域信息分發；同時建立有效的銷售承接機制，對銷售促進相關的資源要素整合利用，實現商品同步流通與轉化；從而提升企業經營效率。

    新營銷的核心目標是營·銷一體。新營銷必須解決“銷售”這一根本性商業問題，實現營銷、銷售一體化，從而減少消費周期內的重復獲客成本、提升商業效率。純粹的品牌傳播應當向商品促銷遷徙，即：信息和商品同步分發、通路一體化，即看即買。新營銷，本質上是以消費者為中心，重新統籌配置商品、信息、場景、服務、數據、資金等基礎商業元素，動態適配，形成立體的全網統籌機制，提高效率、降低成本。

    新營銷的頂層設計如圖1所示。從統攬全局的視角看，“新營銷”根本目的就是打破傳統營銷單次分發的低效模式，重構多維立體、集約高效的新型營銷體系。

圖1新營銷的頂層設計圖

新營銷的核心特征包括：

    1、以消費者為中心，情感共鳴。傳統營銷講求實用、功效，滿足消費者基本生理需求。隨著互聯網進入下半場，品牌競爭激烈、產品同質化嚴重，而主力消費者代際演變、物質供給充足下精神需求漸生，個性化、感性化成為營銷追求。新的營銷理念，強調以滿足消費者精神需求為中心，探究消費者內心世界，塑造情感共鳴。

    2、標簽匹配算法，智能驅動。傳統營銷中，各主體之間數據分散割裂，難以通過深度洞察形成對營銷的精細參考；營銷投放相對粗放、靜態，傳播效率受到很大制約。新營銷中，通過提煉事物本質內核、打破數據屏障、深度洞察，建立品牌、消費者、媒體等多主體多層次的標簽體系，形成自動化、智慧化的“營銷大腦”，由此實現營銷傳播過程中多維要素的動態適配。

    3、全網域分發，場景覆蓋。傳統營銷多為單點式、線性化溝通，靈活性有限；在去中心化的傳播環境下，消費者分散，呈碎片化，傳統營銷操作難以實現規模化的捕捉和覆蓋。新營銷突破中心化營銷傳播結構，立足全網域，實現多觸點多場景的消費者覆蓋，以信息找人替代信息等人，滿足營銷廣度與精度的拓展。

    4、近場轉化，實時觸發。傳統營銷中，消費者需要通過多平臺路徑才能到達購買入口，需求被延時滿足，鏈條長、轉化環節多、耗時長。新營銷時代，消費者需求流轉節奏加快、媒介路徑更碎片化，營銷必須實現所見即所得，達到一站式近場轉化的效果，從而降低消費者觸達成本。

    5、銷售導向，營·銷一體。傳統營銷體系下，品牌營銷、商品銷售環節存在一定割裂。新營銷體系，將實現營銷與銷售無縫銜接，銷售信息由統一平臺集成匯總、全網桶底承接，同時調動銷售主體各方的力量，最大化促成潛客成交轉化。