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    在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，品牌和廣告主經(jīng)常遇到的挑戰(zhàn)應(yīng)該如何解決?在中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國(guó)家廣告研究院聯(lián)合完成的研究成果——《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中提到了一個(gè)概念叫“不忘初心”。

正在發(fā)生的變化

    變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，無(wú)論是消費(fèi)者從需求到行為的巨大改變；還是品牌價(jià)值塑造目標(biāo)的創(chuàng)新升級(jí)；抑或是去中心化媒體環(huán)境下受眾注意力稀缺的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)、、、、、、一切已經(jīng)日新月異，營(yíng)銷(xiāo)者需要不斷洞察、適應(yīng)變化、駕馭新的市場(chǎng)規(guī)律。

    l消費(fèi)者之變：賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)需求發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)變遷，消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、個(gè)性化、服務(wù)化需求。消費(fèi)者成為商業(yè)市場(chǎng)第一核心，深度洞察消費(fèi)者的需求，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的首要功課；

    l品牌價(jià)值之變：非使用價(jià)值正在成為品牌價(jià)值的核心構(gòu)成要素、主導(dǎo)消費(fèi)；彈性需求狀態(tài)下，消費(fèi)者更重視商品的非使用價(jià)值；高高在上、單一圍繞使用價(jià)值的品牌訴求，難以獲得消費(fèi)者共鳴。企業(yè)品牌必須提煉并塑造自己的獨(dú)特品牌價(jià)值，提出有意義的價(jià)值主張，與消費(fèi)者共情，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智；

    媒介環(huán)境之變：媒介環(huán)境多、碎、快，消費(fèi)者呈現(xiàn)普遍“淺”狀態(tài)，注意力稀缺；高密度信息環(huán)境下，消費(fèi)者注意力也越來(lái)越碎片化，呈現(xiàn)出典型的淺狀態(tài)：淺閱讀、淺嘗試、淺接收、淺分享、、、、、、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)如同拳頭打棉花、倍感乏力，如何應(yīng)對(duì)受眾淺狀態(tài)、化被動(dòng)為主動(dòng)？

    從消費(fèi)者、品牌到媒介，商業(yè)環(huán)境三大主體共同演進(jìn)，發(fā)生劇變。既有傳播規(guī)律被打破、市場(chǎng)操作逐漸乏力，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該抓住營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，探索適應(yīng)新環(huán)境的新型營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系。

挑戰(zhàn)與解決思路

    消費(fèi)者、媒介、品牌發(fā)生的變化已經(jīng)重塑了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在策略、內(nèi)容、投放、轉(zhuǎn)化方面種種痛點(diǎn)逐漸浮現(xiàn)，與新環(huán)境難以適配。更優(yōu)化、更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建亟需提上日程。

    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是對(duì)新環(huán)境的深刻洞察，是對(duì)消費(fèi)者、媒介、品牌關(guān)系的全新梳理，是直面行業(yè)痛點(diǎn)的解決方案。

    在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，品牌和廣告主經(jīng)常遇到的挑戰(zhàn)包括：

    數(shù)據(jù)的運(yùn)用?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一大區(qū)別就是豐富的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的挑戰(zhàn)不是數(shù)據(jù)太少，而是數(shù)據(jù)太多。比如社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)上最大的數(shù)據(jù)庫(kù)，承載了海量的用戶信息，如何從海量數(shù)據(jù)中找出有價(jià)值的部分，并用于幫助品牌更好地找到、觸達(dá)并影響消費(fèi)者，一直以來(lái)都是一大挑戰(zhàn)；

    消費(fèi)者口味?，F(xiàn)在是信息過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者注意力是有限的，而在各種各樣的品牌競(jìng)相營(yíng)銷(xiāo)的轟炸下，消費(fèi)者的口味已經(jīng)越來(lái)越難以滿足，普通的廣告很難刺激到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。這對(duì)品牌和廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)方式和內(nèi)容上提出了更高的要求；

    技術(shù)的變化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)是變化最快的領(lǐng)域之一。今天品牌在投放的廣告形式，一年前可能根本不存在。如何在迅速變化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和廣告形式中找到更有效的解決方案，也成為品牌和廣告公司的一大挑戰(zhàn)。

    對(duì)于以上挑戰(zhàn)應(yīng)該如何解決呢？《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中提到了一個(gè)概念叫“不忘初心”。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不斷在變，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和核心任務(wù)是不變的，仍然是一個(gè)去找到、觸達(dá)并影響消費(fèi)者，從而促進(jìn)品牌銷(xiāo)售的一個(gè)過(guò)程。在這一過(guò)程中，行業(yè)實(shí)踐者們都在做很多努力，其中包括：

    找到消費(fèi)者：通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用來(lái)精準(zhǔn)找到對(duì)的消費(fèi)者，尤其是電商數(shù)據(jù)這一更為真實(shí)體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的整合。得益于互聯(lián)網(wǎng)巨頭比如阿里和騰訊的推動(dòng)，目前能夠用跨平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放，比如消費(fèi)者在京東上的搜索、加入購(gòu)物車(chē)和購(gòu)買(mǎi)等行為數(shù)據(jù)，可以用來(lái)做成定向數(shù)據(jù)包來(lái)指導(dǎo)微信朋友圈廣告的投放，從而找到更有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者；

    l觸達(dá)消費(fèi)者：目前互聯(lián)網(wǎng)廣告形式越來(lái)越豐富，比如微博就有至少三十種以上的廣告形式。如何選擇更好的渠道和廣告形式，以及如何組合從而達(dá)到最佳投入產(chǎn)出比，這些年來(lái)行業(yè)一直在努力借助于工具化、系統(tǒng)化的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)和行業(yè)參考數(shù)據(jù)的沉淀，來(lái)科學(xué)化地計(jì)算邊際遞減效應(yīng)的最佳臨界點(diǎn)，從而以更有效的方式觸達(dá)消費(fèi)者；

    影響消費(fèi)者：一個(gè)重要的趨勢(shì)是原生化，因?yàn)閱渭兊挠矎V消費(fèi)者是很容易反感的。用更原生化的方式來(lái)整合廣告和內(nèi)容去影響消費(fèi)者，成為了行業(yè)近年來(lái)的熱門(mén)。拿社交媒體來(lái)舉例，一種內(nèi)容方式叫99%的干貨加1%的廣告，很多消費(fèi)者還是能夠接受的。更高的境界是，對(duì)消費(fèi)者而言，廣告不再是廣告，而是一條在特定情境下對(duì)其有價(jià)值的信息。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)崛起

     新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心，以觸發(fā)情感共鳴的內(nèi)容作為源動(dòng)力；通過(guò)標(biāo)簽優(yōu)化、算法賦能，精準(zhǔn)匹配商品、營(yíng)銷(xiāo)物料、消費(fèi)者場(chǎng)景需求，進(jìn)行全網(wǎng)域信息分發(fā)；同時(shí)建立有效的銷(xiāo)售承接機(jī)制，對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)相關(guān)的資源要素整合利用，實(shí)現(xiàn)商品同步流通與轉(zhuǎn)化；從而提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是營(yíng)·銷(xiāo)一體。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須解決“銷(xiāo)售”這一根本性商業(yè)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售一體化，從而減少消費(fèi)周期內(nèi)的重復(fù)獲客成本、提升商業(yè)效率。純粹的品牌傳播應(yīng)當(dāng)向商品促銷(xiāo)遷徙，即：信息和商品同步分發(fā)、通路一體化，即看即買(mǎi)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是以消費(fèi)者為中心，重新統(tǒng)籌配置商品、信息、場(chǎng)景、服務(wù)、數(shù)據(jù)、資金等基礎(chǔ)商業(yè)元素，動(dòng)態(tài)適配，形成立體的全網(wǎng)統(tǒng)籌機(jī)制，提高效率、降低成本。

    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的頂層設(shè)計(jì)如圖1所示。從統(tǒng)攬全局的視角看，“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”根本目的就是打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單次分發(fā)的低效模式，重構(gòu)多維立體、集約高效的新型營(yíng)銷(xiāo)體系。

圖1新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的頂層設(shè)計(jì)圖

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心特征包括：

    1、以消費(fèi)者為中心，情感共鳴。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)講求實(shí)用、功效，滿足消費(fèi)者基本生理需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而主力消費(fèi)者代際演變、物質(zhì)供給充足下精神需求漸生，個(gè)性化、感性化成為營(yíng)銷(xiāo)追求。新的營(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者精神需求為中心，探究消費(fèi)者內(nèi)心世界，塑造情感共鳴。

    2、標(biāo)簽匹配算法，智能驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，各主體之間數(shù)據(jù)分散割裂，難以通過(guò)深度洞察形成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)參考；營(yíng)銷(xiāo)投放相對(duì)粗放、靜態(tài)，傳播效率受到很大制約。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)提煉事物本質(zhì)內(nèi)核、打破數(shù)據(jù)屏障、深度洞察，建立品牌、消費(fèi)者、媒體等多主體多層次的標(biāo)簽體系，形成自動(dòng)化、智慧化的“營(yíng)銷(xiāo)大腦”，由此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中多維要素的動(dòng)態(tài)適配。

    3、全網(wǎng)域分發(fā)，場(chǎng)景覆蓋。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)多為單點(diǎn)式、線性化溝通，靈活性有限；在去中心化的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者分散，呈碎片化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)操作難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；牟蹲胶透采w。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)突破中心化營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)，立足全網(wǎng)域，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)多場(chǎng)景的消費(fèi)者覆蓋，以信息找人替代信息等人，滿足營(yíng)銷(xiāo)廣度與精度的拓展。

    4、近場(chǎng)轉(zhuǎn)化，實(shí)時(shí)觸發(fā)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者需要通過(guò)多平臺(tái)路徑才能到達(dá)購(gòu)買(mǎi)入口，需求被延時(shí)滿足，鏈條長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)多、耗時(shí)長(zhǎng)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者需求流轉(zhuǎn)節(jié)奏加快、媒介路徑更碎片化，營(yíng)銷(xiāo)必須實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得，達(dá)到一站式近場(chǎng)轉(zhuǎn)化的效果，從而降低消費(fèi)者觸達(dá)成本。

    5、銷(xiāo)售導(dǎo)向，營(yíng)·銷(xiāo)一體。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系下，品牌營(yíng)銷(xiāo)、商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)存在一定割裂。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，將實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售無(wú)縫銜接，銷(xiāo)售信息由統(tǒng)一平臺(tái)集成匯總、全網(wǎng)桶底承接，同時(shí)調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售主體各方的力量，最大化促成潛客成交轉(zhuǎn)化。