今年受美國次貸金融風暴的影響，全球經濟發(fā)展陷入危機.。現(xiàn)在的陶瓷行業(yè)一方面由于受房地產的影響，市場需求減少另方面，近兩年產能的擴張，使產品供大于求，市場競爭越來越激烈、殘酷。家電行業(yè)是國內目前發(fā)展最早、市場化程度最高、競爭最為激烈、最充分的行業(yè)之一，彩電、冰洗、空調等行業(yè)莫不是經歷了激烈、殘酷的市場競爭，數(shù)次洗牌后，才形成現(xiàn)在的市場格局。其在激烈的市場競爭中運用并經市場檢驗的部分營銷方法也許值得正在經歷寒冬的陶瓷企業(yè)借鑒，因為競爭越激烈，越講究營銷的理性、科學與章法。 行業(yè)現(xiàn)狀及市場發(fā)展趨勢 在國內整個經濟運行下行時期，陶瓷行業(yè)也自然受到經濟大氣候的影響。由于房地產泡沫過多，價值與價格嚴重背離，價格虛高超出消費者的購買力，一二線市場成交量萎縮，市場不景氣。與房地產發(fā)展息息相關的建筑陶瓷，其市場需求量也因房地產市場的不景氣而嚴重下滑，加上各品牌產品的同質化，今年的陶瓷市場的競爭激烈程度高于往年的任何一年。同時，政府出于節(jié)能環(huán)保的考慮，很多陶瓷企業(yè)在政府騰籠換鳥的政策壓力下，面臨關閉和轉移。以及原材料燃料價格持續(xù)上漲、人力資源成本增加等因素的影響，陶瓷企業(yè)的發(fā)展面臨更大的挑戰(zhàn)與壓力，生存環(huán)境越來越惡劣，利潤越來越薄。 于是乎，整個行業(yè)從生產企業(yè)到渠道經銷商，都被“寒冬論”的悲觀氣氛所籠罩。有的企業(yè)考慮如何才能安全過冬，然后等待春天的到來。但也有企業(yè)逆風推出新品牌。 抗“寒冬”的本質 一個行業(yè)的市場競爭發(fā)展都會經歷以下四個時期，即啟蒙期、跟風期、淘汰期、平定期。所謂“寒冬”，也就是市場增長放緩，產品供大于求，市場競爭更加激烈、殘酷，處于行業(yè)淘汰期。每次行業(yè)“寒冬”時期，必定會淘汰一批企業(yè)，同時發(fā)展壯大，成就一批企業(yè)，這是市場發(fā)展的規(guī)律。 所以，抗“寒冬”的本質就是比競爭對手做得更好，更有效或實現(xiàn)有效的差異化，占領更多的市場份額。正所謂勝（剩）者為王。說白一點，需求變小的時候，或者碰到困難的時候，先自己做好，然后戰(zhàn)勝競爭對手，擠占競爭對手的市場份額。 在“寒冬”中發(fā)展壯大之戰(zhàn)略篇 一、良好的心態(tài)和必勝的信心和意志 雖然大環(huán)境不會改變，但信心和意志卻能讓你在困難面前勇于面對。而沒有信心的人遇事時通常會懷疑自己的能力，消沉沮喪，甚至放棄了讓自己成功的機會。所以企業(yè)決策層在面對激烈的市場競爭時，戰(zhàn)勝競爭對手的信心和意志很關鍵。在任何時候挑戰(zhàn)和機遇是并存的，只要我們努力就有希望。終究“沒有不行的行業(yè)，只有不行的企業(yè)”。 二、建立以市場為導向的內部管理機制，加快市場反應速度 現(xiàn)在很多陶企把營銷看成僅僅是營銷部門的事。其研發(fā)、生產、銷售是完全脫節(jié)，甚至各自為政，出現(xiàn)問題的時候，互相扯皮，推卸責任。要么半年甚至一年也研發(fā)不出一款新產品，要么產品質量不穩(wěn)定，生產成本高居不下。這是一種以生產為導向的經營模式，所有的經營活動以生產為起點和終點，對市場的反應緩慢。我們需要改變觀念，市場營銷不僅僅是營銷部門的事，他貫穿企業(yè)的整個經營活動過程。企業(yè)的每個部門需思考、樹立、落實“下一道工序即顧客”的這種以市場，以競爭為導向的管理理念。否則慢魚必將被快魚吃掉。 三、打造品牌，樹立良好品牌形象 良好的品牌形象使你的產品容易被主流消費者接受，提高產品銷量，在競爭中獲勝。要想在“寒冬”中不被淘汰，需打造強勢品牌，這已成為業(yè)內的共識。 談到品牌，有必要轉變觀念。雖然隨著近年陶瓷市場競爭的加劇，很多人已經意識到原來粗放式產品分銷已不適應市場競爭的需要，意識到品牌的重要性，提出品牌營銷的概念，但很多人（包括很多廣告人）對品牌的理解還處于一元化思維，認為做品牌就是設計一套vi，搞一句廣告語，然后拿出銀子登廣告，或者請一個明星做品牌形象代言人，美其名曰打造強勢品牌。如此樹立的品牌是沒有基礎的，或者只是成就了品牌的某部分。只有具有良好品牌形象的品牌才會被消費者認可，才能在“寒冬”中幫你御寒。而品牌形象是社會大眾心目中對品牌綜合的印象，是內容和形式的統(tǒng)一體，包括視覺形象、產品形象、技術形象和社會形象。 四、提高和重視市場部的地位和作用 談到品牌形象、談到營銷的本質，談到競爭，就不得不談市場部的問題。記得兩年前我說過，一個企業(yè)要做強做大，沒有一個強有力的市場部是不可能的。市場部是企業(yè)為了解決產品“賣給誰”，“怎么賣”，“消費者是否樂意買”及“怎么比別人賣的更好”等問題的策略性核心部門。是隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的銷售越來越難，單靠銷售部門努力的去推銷，很難實現(xiàn)企業(yè)的目標，必需以市場為導向，整合市場營銷的各要素，才能不斷推動企業(yè)的銷售工作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標而出現(xiàn)的。其在企業(yè)的重要性也是隨著市場競爭越來越激烈而日益凸顯。比如通過市場調研了解行業(yè)信息和發(fā)展趨勢，了解競品信息和競爭趨勢，了解消費者信息和市場需求變化通過開發(fā)新品來滿足消費者日新月異的需求通過媒體、公關宣傳企業(yè)和樹立產品形象，進而提升品牌形象，使產品更好賣通過制定產品的推廣策略，使得銷售部的工作更加規(guī)范和有成效通過規(guī)范和監(jiān)管產品的市場銷售行為，使得市場保持穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展等。 市場部的工作如此重要，相當于軍隊的參謀部。在市場競爭充分的成熟行業(yè)企業(yè)（如大型家電企業(yè)），市場對銷售是指導和支持。但陶瓷企業(yè)由于一直以產品分銷為導向，市場競爭不充分，普遍對市場部不重視，也沒有充分發(fā)揮其作用，甚至有的陶瓷企業(yè)市場部配屬銷售部，根據(jù)銷售部門的需要來設置和安排市場部的工作。 五、產品創(chuàng)新 到國內隨便那個陶瓷市場轉一圈，90%的專賣店陳列的產品幾乎雷同。模仿已經成為業(yè)內產品研發(fā)的一條公開的捷徑。新中源的超潔亮產品上市不到兩個月，幾乎整個市場都在賣超潔亮產品，東鵬的洞石系列產品不久，一大批企業(yè)緊跟著上洞石產品。大多數(shù)企業(yè)的產品不但同質化，營銷的策略甚至操作手段都同質化。 為什么大多數(shù)國內企業(yè)發(fā)展到一定階段后，就很難在走下去了，原因何在？其實影響企業(yè)成敗關鍵的因數(shù)固然很多，但是沉淀到最后一定只有兩點論，那就是技術創(chuàng)新和品牌形象。沒有技術創(chuàng)新，你就無法生產出領先產品，沒有品牌形象，你的產品就不能被主流消費者所接受。 六、拓展和布局農村新市場 很多陶瓷企業(yè)不重視四五級市場（包括農村），或者認為自己的品牌定位高檔，對四、五級市場（包括農村）不懈一顧。其實隨著國家政策的調整，四、五級市場（包括農村）的陶瓷消費是巨大的，而且，四、五級市場（包括農村）與一二級市場是不同的二元市場，做好了四五級市場（包括農村）并不影響一二級市場的操作。創(chuàng)維、tcl等國內彩電企業(yè)，前幾年抓住機會利用渠道的優(yōu)勢積極拓展四、五級市場，取得不俗的成績，同時在一二級市場積極與進口品牌競爭，反而迫使進口品牌采用國產品牌最擅長的價格手段與進口品牌競爭。 在“寒冬”中發(fā)展壯大之策略篇 一、產品組合策略 一般對所有產品按形象產品、利潤產品、滲透產品（銷量產品）、阻擊產品進行有效的組合。由于產品的生命周期的變化，使得產品在產品組合位置也隨之改變，如從形象產品變成利潤產品或滲透產品，從銷量產品過度到阻擊產品等。但企業(yè)在產品研發(fā)、市場營銷的時候一般會按上述產品組合的思路去考慮。 形象產品：企業(yè)研發(fā)技術的最新體現(xiàn)，代表企業(yè)研發(fā)的最高水平，是樹立產品形象的產品。 利潤產品：為企業(yè)獲得高利潤的產品系列，不是單品利潤最高的產品。 滲透產品（銷量產品）：為企業(yè)創(chuàng)造最大銷售數(shù)量的產品系列。 阻擊產品：主要是為了承擔打擊競爭對手，搶奪市場份額。 在激烈的市場競爭中，有時利用錯位產品組合可以起到意想不到的破局效果，從而改變競爭格局。2001年，中國彩電企業(yè)在行業(yè)發(fā)展的關鍵時期紛紛在高端尋找市場突破，正是在這樣的背景下，長虹推出了設計一流的長虹精顯背投彩電，并打破國內彩電企業(yè)新產品只為品牌形象產品的策略，將新產品定位成利潤產品、主體銷售產品，價格適中，并配大量的資源進行推廣，一舉實現(xiàn)了長虹市場與品牌的突圍。 二、市場細分，差別化運作 中國市場地域廣闊，受歷史、地理、文化、改革開放進程等諸多因素的影響，我國各地經濟發(fā)展水平差距較大，尤其是改革開放以來，逐漸形成了從東到西、從南到北、從城市到農村梯級發(fā)展的經濟格局。導致了國內家電市場多元化的消費結構，其市場形態(tài)千差萬別，如城鄉(xiāng)差別、省級差別、地域消費習慣差別、市場發(fā)展成熟度的差別等。即使是省內市場的不同區(qū)域，也存在著或多或少的差別。根據(jù)這種差別，再結合競爭品牌和自身品牌在市場上的表現(xiàn)，可以把整個市場劃分為：明星類市場、現(xiàn)金牛類市場、問題類市場、瘦狗類市場等四類市場。根據(jù)不同市場類別有針對性的投入營銷資源，一地一策市場運作，實行有限資源合理分配，有的放矢，達到最大投入產出效果。在省級市場也可以進行類似的市場細分。 三、增加終端數(shù)量，合理終端布局 自從2006年初，馬可波羅陶瓷首家“至尊殿”亮相成都，3000平方米大賣場獲得了空前的成功后，業(yè)內就出現(xiàn)了一股開大店的跟風。大店并不是每個企業(yè)都適合，除了經銷商的實力外，開大店還需考慮品牌的影響力。對絕大多數(shù)品牌，增加終端數(shù)量，合理終端布局更有效，終端數(shù)量的增加在一定程度上與銷量上升正比。如在廣州，a品牌有十個200平方米的專賣店（或店中店），b品牌有一個2500平方米的專賣店，a品牌在廣州的品牌影響和實際的銷量大于b品牌。 因為：1、品牌、產品及推廣方式基本上同質化，導致可以互相替代2、建材市場商圈的影響力和輻射范圍3、消費者指定購買的少，就近購買的多4、消費者對陶瓷品牌的認知并不多。如當某消費者因裝修房子需要購買陶瓷時，一般會逛好幾個建材市場，經過多次的比較后，才最后決定。在逛的過程中，看到這里有這個品牌的專賣店，逛到那里也有這個品牌的專賣店，經過多次的刺激，消費者對這個品牌影響很深，并且到處都有他的專賣店，不由自主的會覺得這個品牌有實力。同時在逛的過程中，對自己需要什么樣的產品基本清晰了后，就會就近購買，因為便利。加上各品牌陶瓷產品的同質可替代性，如就近的建材市場沒該品牌的終端，就購買與該品牌同檔次其他品牌的同樣產品。番禺的消費者會來天河花花世界買陶瓷嗎？不會。 但在四五級市場，一個200平方米的比兩個100平方米的效果好。即所謂的小城開大店，大城開小店。 四、顧問式營銷做強做大經銷商 眾多的陶瓷企業(yè)的渠道模式采用的是區(qū)域獨家經銷制，很多企業(yè)通過粗放的移庫式銷售模式來實現(xiàn)產品銷售，至于產品到經銷商倉庫后，如何銷售那就是經銷商的事了。整個市場是經銷商在操控，企業(yè)在某區(qū)域市場產品銷售的好壞完全由該區(qū)域經銷商的實力及綜合營運水平決定。而經銷商的實力和營運水平參次不齊，很多的經銷商還是夫妻店或家族檔，面對越來越激烈的市場競爭，已無法勝任。 怎么辦？轉變銷售職能，改移庫式銷售模式和“喝酒、追款、壓貨”銷售三板斧為顧問式營銷，提升、做強做大經銷商，提高渠道銷售力，提高銷量。如： a、協(xié)助和指導經銷商對競品性能、價格、促銷手段等的收集、整理和分析，對競品廣告策略和競爭手段的收集和分析。然后根據(jù)分析再結合企業(yè)的資源制定競爭策略。 b、協(xié)助和指導經銷商進行銷售分析，根據(jù)分析再利用波斯頓矩陣原理把產品分類為：明星類產品、現(xiàn)金類產品、問題類產品、瘦狗類產品等四類。在此基礎上，對產品進行重新組合和定位：形象產品、利潤產品、銷量產品、阻擊產品。根據(jù)不同的產品定位制定相應的銷售策略。 c、協(xié)助經銷商制訂安全庫存，并督促經銷商執(zhí)行、維持安全庫存，防范不良庫存及缺、斷貨品的情況出現(xiàn)。 d、協(xié)助經銷商制定市場推廣計劃并策劃組織和實施相應的活動。 e、對經銷商的業(yè)務員和終端導購進行培訓和指導。 f、協(xié)助經銷商開發(fā)分銷網(wǎng)絡并定期拜訪，并指導規(guī)范終端形象和產品展示。 g、規(guī)范和指導經銷商按公司的專賣店形象手冊進行裝修，提升終端形象。 h、協(xié)助經銷商較大工程項目的跟進管理。 i、每月與經銷商共同訂定次月銷售、回款目標，定期對代理商銷售回款目標進行跟進。協(xié)助代理向公司下達訂單。 j、督促和監(jiān)控經銷商落實公司的各項營銷政策和推廣計劃。 等等。 五、規(guī)范價格 陶瓷市場銷售價基本是“明碼虛價”，標價與成交價往往相距甚遠，高標價、低折扣實際成了行業(yè)內的“潛規(guī)則”。標高價、低折扣的操作手法暫時可以讓商家一石二鳥：讓那些會砍價的顧客可以得到心理安慰，商家也不吃虧。而對于那些不會砍價的顧客，商家則可以借機賺取更多的利潤。這里姑且不論這種現(xiàn)象對經銷商長遠的影響，但對生產企業(yè)不論短期還是長期都是一種損害。 標高價、低折扣操作方法傷害了品牌形象，消費者對品牌不信任，會懷疑企業(yè)打折的產品質量差，或認為產品本身的售價就過高，是不合理的。且同樣的產品，今天a是七折，明天b是六折，消費者還將對品牌產生怨恨。 生產企業(yè)的價格策略無法在終端市場體現(xiàn)，企業(yè)也無法根據(jù)市場競爭狀況主動或及時調整某產品價格。價格是整個營銷策略的主要策略之一，也是企業(yè)產品市場競爭力的一個重要方面。價格策略的正確與否，在很大程度上影響企業(yè)的銷量和市場份額，尤其現(xiàn)在面臨激烈、殘酷的市場競爭，且消費者又因經濟危機，對價格的敏感性更高的“寒冬”時期。但卻因為“明碼虛價”，讓企業(yè)失去了一個重要的競爭利器。 所以，建立價格體系，明確渠道各階層的合理利潤，規(guī)范終端市場價格，明碼實價，是生產企業(yè)提升市場競爭力的一個重要舉措。 六、塑造明星類產品 每個企業(yè)都有系列的產品，但并不是每種產品都具有市場競爭優(yōu)勢。只有從產品線中選出自己的明星類產品，把所有企業(yè)資源集中投放在明星類產品身上，才會取得出乎意料的效果。明星類產品的最大優(yōu)勢就在于與競爭對手產品相比，其競爭力最強、綜合價值最高，這也是品牌差異化的方法之一。 七、大眾化營銷傳播 陶瓷行業(yè)內人士一直以來都認為陶瓷是大眾低關注的產品，不象家電樣的大眾關注度高，大眾化營銷傳播是一種浪費。那到底是大眾低關注還是我們不愿意讓大眾關注，不愿意與大眾溝通？按道理象彩電、冰箱、洗衣機、空調等大家電產品，也是耐用家庭消費品，消費者賣過后起碼也要十年、八年才換呀，為什么大眾關注度就高呢？最主要的是家電生產企業(yè)關注大眾，愿意與大眾溝通，所以成就了一批大眾知名品牌。再說，立邦是油漆、涂料，與陶瓷一樣也是建材產品，按理大眾對它的關注應該還不如陶瓷，但它卻通過大眾化營銷傳播成就了油漆第一品牌，在中國大陸年銷量過百億。 樹立和打造品牌，需要大眾化營銷傳播。