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　　隨著市場競爭的加劇，客戶個性化程度不斷分化，以及IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷革命，越來越多的服務(wù)性企業(yè)開始進(jìn)入新的營銷浪潮中，即客戶洞察驅(qū)動的個性化營銷。企業(yè)營銷經(jīng)理開始談?wù)摽蛻絷P(guān)系營銷、直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、個性化營銷這些名詞，但企業(yè)在建立個性化營銷的核心能力方面，往往有所欠缺，在實(shí)際的企業(yè)營銷實(shí)踐中又常常急于求成，這些都是造成企業(yè)實(shí)際營銷效果不如期望的那樣樂觀的原因所在。

　　文/IMSC工業(yè)品營銷研究院 丁興良

　　客戶的需求得到了愉悅的滿足，營銷的價(jià)值得到了充分的體現(xiàn)，這是檢驗(yàn)營銷行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　1、 數(shù)據(jù)分析個性化

　　很多運(yùn)營多年的企業(yè)往往有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，這些企業(yè)往往認(rèn)為對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成即可以有效的幫助企業(yè)進(jìn)行一對一的個性化營銷，而實(shí)際營銷的效果經(jīng)常不盡人意。造成這樣的原因何在?

　　這些企業(yè)雖然有了完整的交易數(shù)據(jù)，如交易時間、交易次數(shù)、交易金額等等，但是這些數(shù)據(jù)全部是基于事務(wù)處理過程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)，而從客戶知識的角度所需的客戶信息并不僅僅是交易數(shù)據(jù)。客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)和采集的，而實(shí)際上大多企業(yè)非常缺乏能夠洞察客戶行為和價(jià)值的客戶信息，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為，但對于分析和識別客戶的行為和價(jià)值卻至關(guān)重要。

　　在眾多企業(yè)里，經(jīng)常聽到企業(yè)的技術(shù)人員講，我們已經(jīng)應(yīng)用國際領(lǐng)先廠商提供的先進(jìn)工具建立了數(shù)據(jù)倉庫，但當(dāng)基于某些應(yīng)用主題對客戶進(jìn)行分析建模需要抽取客戶數(shù)據(jù)時，常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)建立的所謂的數(shù)據(jù)倉庫只是基于交易數(shù)據(jù)的匯總，有時甚至連基本的數(shù)據(jù)建模都存在問題，更不用提能否支撐基于分析主題的業(yè)務(wù)建模了，客戶分析所需的一些行為變量根本沒有，經(jīng)常需要重新構(gòu)建分析所需的客戶數(shù)據(jù)文件。而這時企業(yè)的市場管理人員，往往又不理解為什么投巨資建立的數(shù)據(jù)倉庫不能支持有效的客戶分析工作。

　　這是因?yàn)椋髽I(yè)沒有建立起完整的客戶數(shù)據(jù)管理策略，即從統(tǒng)一客戶視圖的角度來規(guī)劃客戶數(shù)據(jù)管理策略。而建立客戶數(shù)據(jù)管理能力往往需要多年的積累，有計(jì)劃有策略的采集和豐富客戶數(shù)據(jù)，有時需要從外部采集第三方的數(shù)據(jù)源，與內(nèi)部的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成和豐富，建立高質(zhì)量的客戶信息基礎(chǔ)，并應(yīng)用于企業(yè)層次管理和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量，這才是應(yīng)用客戶知識重要的基礎(chǔ)和保障。

　　2、 客戶分析個性化

　　簡單來講，客戶分析能力就是將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行知識共享的過程能力。

　　在眾多企業(yè)中，有些技術(shù)經(jīng)理談到客戶分析時都認(rèn)為，客戶分析就是數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分，這些企業(yè)非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統(tǒng)計(jì)分析軟件，有些企業(yè)甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級統(tǒng)計(jì)分析工具，但在每年支付著高昂的分析軟件服務(wù)費(fèi)用的同時，這些分析工具卻并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收益和效果。究其原因，客戶分析首先要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，主導(dǎo)客戶分析是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營銷策略，分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導(dǎo)。企業(yè)在沒有清晰的客戶營銷策略下往往聽信軟件廠商宣稱的統(tǒng)計(jì)分析工具的強(qiáng)大功能，在沒有清晰的客戶營銷分析策略時，就將大量資金投在了分析軟件工具的采購上。這就好比帶著高級計(jì)算器去參加高考的數(shù)學(xué)考試一樣，計(jì)算器也好，統(tǒng)計(jì)分析軟件也好，僅僅是技術(shù)工具，只能幫助你提高計(jì)算的效率，而不能告訴你解決問題的思路一樣。

　　應(yīng)當(dāng)由營銷部門和服務(wù)部門來主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過程，營銷和服務(wù)部門需要客戶分析的結(jié)論來支撐營銷和服務(wù)策略的執(zhí)行。而在國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀是，業(yè)務(wù)部門往往缺乏對分析技術(shù)了解的業(yè)務(wù)人員，而信息技術(shù)部門的工程師雖然有著很強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫技能，但是往往由于對業(yè)務(wù)和客戶的理解差異，面對著海量的數(shù)據(jù)，不知如何為業(yè)務(wù)部門提供分析。

　　客戶分析是通過對客戶信息的理解，應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù)，通過動態(tài)的行為和價(jià)值分析，識別客戶的行為、價(jià)值和需求，從而為采取差異化的營銷與服務(wù)策略區(qū)別對待不同的客戶群提供支撐，并幫助企業(yè)建立起實(shí)時的業(yè)務(wù)和客戶洞察力。

　　3、 營銷過程個性化

　　高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)和高水平的客戶分析能力，能夠有助于企業(yè)針對不同的客戶群設(shè)計(jì)營銷策略，具體營銷活動的管理能力也是個性化營銷中重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷執(zhí)行能力和活動管理水平才是確保營銷投資回報(bào)率能夠?qū)崿F(xiàn)的真正保障。一些客戶密集型企業(yè)往往一年要進(jìn)行數(shù)十次，甚至數(shù)百次的營銷活動，面對如此頻繁的營銷活動，企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)役管理的能力就顯得尤為重要。

　　營銷戰(zhàn)役管理是一個在營銷實(shí)踐中動態(tài)學(xué)習(xí)的過程，不僅需要應(yīng)用行業(yè)的最佳營銷實(shí)踐，通過客戶分析能力的驅(qū)動，設(shè)計(jì)出客戶針對性強(qiáng)、市場競爭力強(qiáng)的營銷方案，而且還需要實(shí)時收集營銷執(zhí)行的效果，應(yīng)用實(shí)時的營銷分析和客戶洞察，匹配目標(biāo)客戶以最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過完善的營銷績效分析，努力提高營銷投資回報(bào)率。

　　從這個意義上來講，營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營銷策劃、戰(zhàn)役實(shí)施、營銷績效分析的全過程。而國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行的營銷活動管理雖看似也有著策劃、實(shí)施和總結(jié)評估的階段，但往往缺乏以客戶為中心的營銷分析驅(qū)動，對于營銷活動的過程分析也極為潰乏，往往活動從策劃和實(shí)施的階段是分離的，鮮有動態(tài)的調(diào)整和優(yōu)化，而基本信息的營銷分析能力則更是國內(nèi)企業(yè)的營銷軟肋。

　　4、 客戶互動個性化

　　客戶互動能力即是選擇一個對企業(yè)和客戶都有利的互動方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動離不開企業(yè)對客戶的理解，即客戶知識是對客戶互動能力的驅(qū)動。客戶互動能力往往涉及到以下幾個關(guān)鍵的核心營銷管理問題：渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。

　　在“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷思想影響下，很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下，并沒有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析，在利用多通路進(jìn)行營銷渠道組合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐中，往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶，進(jìn)行營銷通路設(shè)計(jì)，而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進(jìn)行考慮。雖然不小企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上都為客戶提供最好的服務(wù)，在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個性化的客戶溝通能力對于很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個挑戰(zhàn)。

　　綜上所述，企業(yè)進(jìn)行個性化營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比，在營銷能力建設(shè)方面有著明顯的差異性，一旦企業(yè)建立起相對競爭對手更強(qiáng)的個性化客戶營銷能力，則將在未來的客戶競爭中處于優(yōu)勢。甚至可以毫不夸張的講，客戶知識是唯一一個最終左右企業(yè)成敗的元素。幾乎所有的企業(yè)都承認(rèn)客戶是他們最重要的資產(chǎn)，但很多企業(yè)并沒有意識到哪些客戶資產(chǎn)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在對客戶進(jìn)行營銷投資之前，如果不對客戶做精確的識別和分析，就很難取得理想的營銷投資回報(bào)率。