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　　隨著市場競爭的加劇，客戶個性化程度不斷分化，以及IT技術進步帶來的營銷革命，越來越多的服務性企業開始進入新的營銷浪潮中，即客戶洞察驅動的個性化營銷。企業營銷經理開始談論客戶關系營銷、直復營銷、數據庫營銷、個性化營銷這些名詞，但企業在建立個性化營銷的核心能力方面，往往有所欠缺，在實際的企業營銷實踐中又常常急于求成，這些都是造成企業實際營銷效果不如期望的那樣樂觀的原因所在。

　　文/IMSC工業品營銷研究院 丁興良

　　客戶的需求得到了愉悅的滿足，營銷的價值得到了充分的體現，這是檢驗營銷行為的唯一標準。

　　1、 數據分析個性化

　　很多運營多年的企業往往有著比較完備銷售數據和交易數據，這些企業往往認為對這些數據進行有效的采集和集成即可以有效的幫助企業進行一對一的個性化營銷，而實際營銷的效果經常不盡人意。造成這樣的原因何在?

　　這些企業雖然有了完整的交易數據，如交易時間、交易次數、交易金額等等，但是這些數據全部是基于事務處理過程中產生的交易數據，而從客戶知識的角度所需的客戶信息并不僅僅是交易數據。客戶數據是根據客戶的需求來設計和采集的，而實際上大多企業非常缺乏能夠洞察客戶行為和價值的客戶信息，如人口統計數據、行為心理數據等等。這些數據并不影響企業與客戶的交易行為，但對于分析和識別客戶的行為和價值卻至關重要。

　　在眾多企業里，經常聽到企業的技術人員講，我們已經應用國際領先廠商提供的先進工具建立了數據倉庫，但當基于某些應用主題對客戶進行分析建模需要抽取客戶數據時，常常發現企業建立的所謂的數據倉庫只是基于交易數據的匯總，有時甚至連基本的數據建模都存在問題，更不用提能否支撐基于分析主題的業務建模了，客戶分析所需的一些行為變量根本沒有，經常需要重新構建分析所需的客戶數據文件。而這時企業的市場管理人員，往往又不理解為什么投巨資建立的數據倉庫不能支持有效的客戶分析工作。

　　這是因為，企業沒有建立起完整的客戶數據管理策略，即從統一客戶視圖的角度來規劃客戶數據管理策略。而建立客戶數據管理能力往往需要多年的積累，有計劃有策略的采集和豐富客戶數據，有時需要從外部采集第三方的數據源，與內部的數據進行集成和豐富，建立高質量的客戶信息基礎，并應用于企業層次管理和維護客戶數據質量，這才是應用客戶知識重要的基礎和保障。

　　2、 客戶分析個性化

　　簡單來講，客戶分析能力就是將客戶信息轉化為客戶知識，并在企業內部進行知識共享的過程能力。

　　在眾多企業中，有些技術經理談到客戶分析時都認為，客戶分析就是數據挖掘和客戶細分，這些企業非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統計分析軟件，有些企業甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級統計分析工具，但在每年支付著高昂的分析軟件服務費用的同時，這些分析工具卻并沒有給企業帶來預期的收益和效果。究其原因，客戶分析首先要基于企業的業務目標，主導客戶分析是企業的業務和客戶營銷策略，分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導。企業在沒有清晰的客戶營銷策略下往往聽信軟件廠商宣稱的統計分析工具的強大功能，在沒有清晰的客戶營銷分析策略時，就將大量資金投在了分析軟件工具的采購上。這就好比帶著高級計算器去參加高考的數學考試一樣，計算器也好，統計分析軟件也好，僅僅是技術工具，只能幫助你提高計算的效率，而不能告訴你解決問題的思路一樣。

　　應當由營銷部門和服務部門來主導客戶分析能力的建設過程，營銷和服務部門需要客戶分析的結論來支撐營銷和服務策略的執行。而在國內企業的現狀是，業務部門往往缺乏對分析技術了解的業務人員，而信息技術部門的工程師雖然有著很強的數據庫技能，但是往往由于對業務和客戶的理解差異，面對著海量的數據，不知如何為業務部門提供分析。

　　客戶分析是通過對客戶信息的理解，應用適應性建模技術，通過動態的行為和價值分析，識別客戶的行為、價值和需求，從而為采取差異化的營銷與服務策略區別對待不同的客戶群提供支撐，并幫助企業建立起實時的業務和客戶洞察力。

　　3、 營銷過程個性化

　　高質量的客戶數據和高水平的客戶分析能力，能夠有助于企業針對不同的客戶群設計營銷策略，具體營銷活動的管理能力也是個性化營銷中重要的環節，企業的營銷執行能力和活動管理水平才是確保營銷投資回報率能夠實現的真正保障。一些客戶密集型企業往往一年要進行數十次，甚至數百次的營銷活動，面對如此頻繁的營銷活動，企業進行營銷戰役管理的能力就顯得尤為重要。

　　營銷戰役管理是一個在營銷實踐中動態學習的過程，不僅需要應用行業的最佳營銷實踐，通過客戶分析能力的驅動，設計出客戶針對性強、市場競爭力強的營銷方案，而且還需要實時收集營銷執行的效果，應用實時的營銷分析和客戶洞察，匹配目標客戶以最適合的產品和服務，并且通過完善的營銷績效分析，努力提高營銷投資回報率。

　　從這個意義上來講，營銷戰役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃、戰役實施、營銷績效分析的全過程。而國內企業經常進行的營銷活動管理雖看似也有著策劃、實施和總結評估的階段，但往往缺乏以客戶為中心的營銷分析驅動，對于營銷活動的過程分析也極為潰乏，往往活動從策劃和實施的階段是分離的，鮮有動態的調整和優化，而基本信息的營銷分析能力則更是國內企業的營銷軟肋。

　　4、 客戶互動個性化

　　客戶互動能力即是選擇一個對企業和客戶都有利的互動方式的能力。高質量的客戶互動離不開企業對客戶的理解，即客戶知識是對客戶互動能力的驅動。客戶互動能力往往涉及到以下幾個關鍵的核心營銷管理問題：渠道組合管理、客戶接觸點管理、客戶溝通和客戶體驗管理。

　　在“渠道為王”的傳統營銷思想影響下，很多國內服務企業在IT技術進步帶來的營銷通路變革和客戶消費偏向與方式變化情況下，并沒有在客戶渠道偏好上進行相應的分析，在利用多通路進行營銷渠道組合的設計和實踐中，往往是沿著企業有哪些可利用的渠道來接觸客戶，進行營銷通路設計，而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業聯系來進行考慮。雖然不小企業都尋求在客戶接觸點上都為客戶提供最好的服務，在所有客戶接觸點上建立和執行高效的、高個性化的客戶溝通能力對于很多國內服務企業是個挑戰。

　　綜上所述，企業進行個性化營銷與傳統的營銷方式相比，在營銷能力建設方面有著明顯的差異性，一旦企業建立起相對競爭對手更強的個性化客戶營銷能力，則將在未來的客戶競爭中處于優勢。甚至可以毫不夸張的講，客戶知識是唯一一個最終左右企業成敗的元素。幾乎所有的企業都承認客戶是他們最重要的資產，但很多企業并沒有意識到哪些客戶資產是優質資產，在對客戶進行營銷投資之前，如果不對客戶做精確的識別和分析，就很難取得理想的營銷投資回報率。