陶瓷行業正經歷近10年來最大的市場考驗，市場“寒冬”的聲音日漸高漲，廣東興邦產業旗下媒體正在佛山、潮州、淄博、夾江等地進行全國調查，了解企業生存狀況、商家困境。近日，興邦產業傳媒機構戰略研究中心經過數據整理分析后認為，在新的產業格局下，產能得到急速擴張后的陶瓷產業，由于銷售不暢，行業“寒冬”其實冷在渠道。 據一份工業普查統計顯示，全國建筑衛生陶瓷企業3214家，相關配套企業119家。而據本報調查，目前陶瓷企業數已達4000多家，陶瓷品牌數量已超過6000個，陶瓷產品市場流通年產值5000多億元年產值過10億元的陶瓷企業也從先前的不到10家，發展到現在的數十家，形成了一批以新中源、新明珠、東鵬、斯米克、諾貝爾等品牌為龍頭，以外墻磚、仿古磚、拋光磚、衛生陶瓷領域的行業單品新秀為輔，多層次、多結構、陶瓷品牌及產品得到極大豐富的行業品牌格局。陶瓷企業產品也從先前的國外引進、模仿，開始向改進和自主創新階段發展經營模式也從原先單一的坐商、批發代理走向行商，主動開拓區域市場，從而建立企業銷售網絡，通過渠道資源的爭奪控制終端，旗艦店、思想館等開始強勢崛起企業競爭也從單一的產品、價格競爭向品牌、資本及整體實力競爭階段過渡，在陶瓷產業大轉移形勢下，新一輪市場整合已經開始。 陶瓷產業是轉移更是擴張 隨著佛山陶瓷產業轉移，新的產業格局已經逐漸成型，我國陶瓷行業自今年上半年開始從廣東時代進入了多省并進時代。據興邦產業傳媒機構經過半年多的全國調查數據顯示，中國陶瓷制造企業內外銷總數共4000家左右。廣東企業數約2000家，其中佛山500家，潮州1200家，廣東清遠等其他地市300家福建約500家，主要集中在泉州和晉江地區長三角約50家，代表性企業有諾貝爾及上海斯米克山東約500家，主要集中在淄博地區河北約100家，其中唐山惠達為代表性企業四川約100家，江西約200家內陸其它省份約500家。值得一提的是，隨著佛山陶企轉移，產銷分離已經成為趨勢，佛山生產企業雖然只有300多家，但佛山各大陶瓷城，包括沙崗地區的門店、展示廳或營銷中心，總數已經超過3000家。 有行業人士分析，雖然表面上看陶瓷企業只是由南向北、由東向西轉移，事實上在轉移過程中，也是陶瓷產業產能擴張和升級的重要階段。據不完全統計，僅2007年3月到今年上半年，佛山陶瓷企業轉移涉及總投資超過250億元、新規劃總占地面積接近4萬畝，設計生產線就新增350多條。在這一擴張過程中，早在2000年新中源2.5億元投資夾江，形成3000萬平方米的生產規模后就已經開始了。2002年東鵬進軍淄博，2003年福建陶企進軍肇慶大建生產線，遼寧法庫則在3年內建成了100多條生產線，2007年江西又掀起了擴建高峰，特地、斯米克、新中源、新明珠等不斷斥資建廠，企業產能得到急速膨脹，新中源、新明珠在這一輪擴建中，單單墻地磚生產能力就已超過1億平方米，而全國建陶產品的產能保守估計都已經超過50億平方米。至今年7月，高安市已承接陶瓷及配套企業49家，合同引資110.31億元，擬建生產線150多條，其中14條生產線已點火投產，這都為陶瓷產能的提升提供了巨大發展空間。 陶瓷企業面臨渠道瓶頸 近年來，新中源、新明珠、唯美、東鵬以及行業內一批優秀品牌企業不斷大手筆投入廣告和策劃活動，金意陶和蒙娜麗莎還借奧運進行體育營銷，這一切都為致力大眾品牌建設，期望在消費者心目中形成指定購買率此外，各大品牌還致力于家裝渠道建設，但家裝公司、設計師穩定的銷售渠道還沒有真正形成。佛山陶瓷企業只有很少一部分企業完成經銷商群體的整合，真正的品牌塑造和渠道建設還有待時日。 不僅企業如此，銷售渠道的商家網點建設同樣不容樂觀。在本報近期進行的“中國一線城市陶瓷經銷商500強”調查中，現提名500強經銷商中單品牌經營的只有47.1%，其他的為多品牌經營，代理3個品牌以上的商家接近30%，有的甚至代理7、8個品牌。從這一組數字中，不難看出，品牌企業對于優質商家資源的爭奪非常激烈。不僅如此，在這一批優質商家中，雖然不乏銷售網點上百的商家，但畢竟是少數，商家平均網點只有14個，很明顯，這樣的網點，很難滿足陶瓷企業對于地市市場的銷售需求。此外，一些廠商盲目追求大店，反而忽略了渠道布局的合理性，投入與產出并不平衡。 在北京、上海、廣州等一線城市，由于商鋪租金昂貴，建筑衛生陶瓷經銷商主要租用100-200平方米的店面展示產品。而在大連、鄭州等二線城市，租金相對便宜，商業店鋪供應相對充足，而且當地不乏高端消費層，所以1000平方米的大店并不鮮見，約占當地經銷網點的10%。在經濟發展相對滯后的中西部三、四線城市，100平方米的店面唱了主角。 三四級市場一片空白 興邦產業戰略研究中心前不久對全國品牌二三級市場占有率進行了一番調查，對國內各省份根據經濟情況進行了劃分，諸如廣東、浙江等相對較富裕省份，劃分為一級一類省，經濟相對落后的劃分為二級一類省，經濟落后的劃為三級一類省。 在a類省份的省會城市，平均每一個城市有2000個建筑衛生陶瓷品牌，但是到了a類省份的地市一級的市場，品牌數量就大幅度減少到500個。而到了縣區和鄉鎮一級的市場，能夠滲透進取的品牌數量更是呈幾何級數遞減在四川、安徽等經濟欠發達的b類省份，以及青海、甘肅等比較偏遠c類省份，品牌競爭態勢和a類城市類似，呈倒三角形架構，只是品牌的絕對數量更加少。 我們不難發現，銷售渠道下沉到一級一類省會城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，縣區差不多50家左右，到相對富裕的鄉鎮也就20來個品牌到二級一類省會城市的有1500家，地級市差不多400家，到鄉鎮最多10家。從第三類省份分布來看，省會城市大概1000家，地級市300家以內，縣區30家，鄉鎮最多5個品牌。這些數據足以說明大部分企業渠道建設還是弱項，現有渠道遠不能滿足企業發展需要，扁平化，直達終端，成為企業關注的焦點，很多企業在三四級市場還處于空白狀態。事實上，農村市場陶瓷消費已經成為陶瓷行業最大的增長空間，但絕大部分產品流向農村市場，都是通過地級市商家完成，很明顯，陶瓷行業眾多品牌無法直接服務于這批潛在客戶。 渠道整合勢在必行 就在各大企業不斷大手筆、大投入、大建廠房，產能得以迅速擴張之時，市場卻得不到及時消化，為行業發展帶來巨大隱憂。進入2008年以來，隨著國家經濟的宏觀調控、通貨膨脹的壓力和影響，全球受美國次級信貸危機的影響進一步加大，股票市場、房地產市場和以出口為生的勞動密集型企業為代表的市場信心和業績指標都受到極大的影響。作為與房地產行業息息相關的裝飾材料業，盡管在上半年由于奧運題材的時間限制表現出了較往年好的業績，但僅局限于有價格競爭力的品牌產品。據調查，非品牌或過度依賴零售的裝飾材料的銷售，幾乎集體受到了打擊，五月份以來的銷售不到去年同期的60%，而陶瓷行業銷量也下降了近20%。有專家斷言，建材、裝飾材料企業新一輪的行業洗牌及其相關的渠道整合即將開始。